Muchammad Yani
BINTANG sepak bola Megan Rapinoe dan aktris serta produser Priyanka Chopra Jonas diajak bergabung bersama Victoria's Secret untuk mengubah citra brand atau rebranding. Brand raksasa pakaian dalam tersebut menyebut rebranding itu sebagai sebagai "perubahan dramatis".
Dua perempuan itu merupakan bagian dari beberapa wajah baru yang akan membantu mempromosikan merek pakaian dalam yang identik dengan Angels, para model bersayap di peragaan busananya.
Meskipun Victoria's Secret masih menghasilkan miliaran dolar dalam penjualan, tapi citra hiper-seksual yang dimilikinya bukanlah sesuatu yang disambut dengan tangan terbuka oleh perempuan dalam beberapa tahun terakhir ini.
Baca juga:
Rapinoe dan Chopra Jonas akan menjadi bagian dari "The VS Collective", sekelompok perempuan yang akan bekerja dengan perusahaan itu dalam "kolaborasi, kemitraan bisnis, dan inisiatif".
Kaputusan rebranding ini terjadi ketika Victoria's Secret bersiap untuk memutuskan hubungan dengan perusahaan induknya L Brands dalam spin-off akhir tahun ini.
Victoria's Secret sudah lama terkenal dengan peragaan busana tahunannya di mana supermodel "Angels" yang hanya mengacu pada stereotip perempuan tertentu tampil di atas catwalk hanya dengan pakaian dalam, bulu, dan permata.
Namun, pergeseran budaya seputar gerakan #metoo dan body positive membuat perusahaan saingan seperti Savage X Fenty (merek pakaian dalam yang didirikan oleh penyanyi dan maestro make-up Rihanna) semakin populer. Lebih banyak perempuan juga memilih untuk membeli pakaian dalam yang terinspirasi "althleisure" yang nyaman.
Akibatnya, L Brands telah membatalkan acara Victoria's Secret karena penurunan jumlah penonton.
Patriarki dan Seksis
Martin Waters, kepala eksekutif Victoria's Secret, yang keempat ditunjuk dalam lima tahun terakhir, mengatakan kepada The New York Times bahwa saat ini dia tidak melihat Angels relevan secara budaya.
Rapinoe, seorang aktivis LGBTQ+, lebih blak-blakan dalam penilaiannya tentang citra masa lalu Victoria's Secret dengan menggambarkannya sebagai "patriarki, seksis, bukan dengan melihat apa artinya menjadi seksi tetapi dengan membuat pakaian dalam melalui lensa dan apa yang diinginkan laki-laki". Dia menambahkan, citra itu berulang-ulang dipasarkan untuk perempuan yang lebih muda dan menjadi sebuah pesan yang sangat berbahaya.
Pertunjukan Victoria's Secret adalah gagasan mantan kepala pemasaran L Brands Ed Razek yang mengundurkan diri dari perusahaan pada 2019. Tahun sebelumnya ia mendapat kecaman karena membuat pernyataan transfobia. Dia juga mengatakan penonton tidak tertarik melihat model ukuran plus.
Valentina Sampaio, seorang aktivis LGBTQ+ yang menjadi model transgender terbuka pertama di Victoria's Secret dua tahun lalu, juga telah bergabung dengan "kolektif" perusahaan tersebut bersama model berukuran plus dan "body advocate" Paloma Elsesser.
Mengomentari mengapa Victoria's Secret meluncurkan kemitraan baru sekarang, Waters mengatakan kepada The New York Times (18/6), "Saya tahu bahwa kami perlu rebranding sejak lama, kami hanya belum memiliki kendali atas perusahaan untuk menjadi mampu melakukannya."
Waters bergabung dengan L Brands pada tahun 2008, mengawasi divisi internasionalnya, sebelum mengambil alih sebagai bos baru Victoria's Secret pada November tahun lalu. (aru)
Baca juga:
