Raden Yusuf Nayamenggala
NIELSEN Consumer and Media View, sebuah studi sindikasi yang dilakukan di 11 kota besar menunjukkan TV, Internet dan Media luar ruang, adalah tiga media dengan angka penetrasi atau jangkauan terbesar.
Per harinya TV dapat menjangkau 90% dari total populasi, sedangkan Digital menjangkau 65% dan Media luar ruang 54%. Lebih tepatnya, untuk media luar ruang ada 1 dari 2 orang menyebutkan jika mereka pernah melihat media ini dalam satu minggu terakhir.
Baca Juga:
Hal tersebut sangat menarik, karena media luar ruang tetap muncul di tengah masa pandemi seperti saat ini. Fakta menarik lainnya yang Nielsen temukan adalah kebanyakan dari konsumen menjawab jika mereka masih pergi keluar rumah dalam satu minggu terakhir.
Definisi keluar rumah dalam hal ini mencakup segala macam aktivitas, baik memang bekerja ke kantor, atau bahkan hanya untuk berbelanja dalam jarak yang sangat dekat.
Hal ini sejalan dengan temuan Nielsen dalam Covid Special Survey di bulan mei 2020, terhadap 500-an responden di 11 kota besar, yang salah satu informasinya menunjukkan kapan konsumen siap untuk keluar rumah.
Di kuartal keempat ini, Oktober - Desember 2020, konsumen menyatakan sudah siap untuk menonton konser atau bahkan melakukan perjalan keluar negeri.
"Jadi konsumen sudah pede untuk keluar, hanya saja channel-nya yang belum dibuka seperti dulu," ujar Cerli Wirsal, Direktur, Nielsen Media Indonesia, seperti siaran pers yang diterima merahputih.com.
Dengan adanya pembatasan berskala besar dan anjuran pemerintah untuk tetap di rumah, memang berdampak negatif terhadap media luar ruang jika dibandingkan dengan tahun lalu.
Hal ini terlihat dari angka penetrasi dua tipe utama media luar ruang yang menurun, yaitu tipe yang di tepi jalan (baik dalam bentuk statik atau LED) dan di transportasi publik (Consumer and Media View, Q3 2020).
Tetapi dengan adanya penurunan ini, bukan berarti media luar ruang langsung tercoret dalam media pilihan para pengiklan untuk menjangkau konsumen. Kategori produk Perbankan dan Finansial adalah salah satu pengiklan yang cukup banyak menggunakan media luar ruang.
Baca Juga:
Catat, Ini Kelebihan dan Kekurangan Situs-situs Belanja Online
"Media outdoor merupakan media yang tidak bisa dikesampingkan dalam rangkaian campaign. Namun perlu ada terobosan, sehingga media ini dapat menciptakan engagement dengan konsumen dan menjadi relevan dengan situasi saat ini," tutur Norisa Saifuddin, SVP Markom BCA.
Salah satu upaya Nielsen dalam membantu semua pelaku industri media luar ruang adalah dengan meluncurkan tiga pengukuran yang menyeluruh. Yaitu dari sisi pengukuran traffic yang akurat, belanja iklan dan peta kompetisi di media luar ruang.
"Dengan adanya tambahan informasi ini, menunjukkan keseriusan Nielsen untuk membantu perkembangan media luar ruang kedepannya, menjadi lebih transparan dan akuntabel," jelas Cerli.
"Perhitungan traffic adalah hal standar yang dibutuhkan oleh pengiklan seperti kami, tapi itu tidak cukup. Kami butuh mengukur efektivitas, engagement dan ROI," tambah Norisa Saifuddin.
Berdasarkan monitoring titik media luar ruang di Jakarta pada bulan September 2020, Nielsen menemukan ada sekitar 1.200 titik, tetapi hanya 30% yang terisi dengan iklan.
Sebagian besar lainnya masih kosong. Tentunya kondisi ini adalah sebuah tantangan bagi para pemilik titik. Inilah yang membuat para pemilik titik menjadi kreatif dan mencari cara yang efektif meyakinkan pengiklan.
Salah satunya dengan mengkombinasikan beberapa tipe media yang mereka miliki. Mahaka Media, yang memiliki lini bisnis baik di media luar ruang dan radio, mencoba mengantisipasi hal tersebut.
"Mahaka akan melakukan kolaborasi di jaringan radio, digital dan media luar ruang kami untuk menghasilkan hasil campaign yang lebih efektif," ujar Adrian Syarkawi, Director, Mahaka Visual Integra.
Berdasarkan gross rate card, Nielsen menghitung belanja iklan media luar di bulan September tahun ini, di Jakarta mencapai angka lebih dari 293 miliar dan kategori produk Properti, Korporasi (Corporate Ads) dan Finansial adalah tiga kategori produk terbesar.
Masing-masing kategori memiliki strategi beriklan yang berbeda, ini terlihat dari tipe media luar ruang yang dipilih. Kategori finansial lebih banyak menggunakan tipe LED, sedangkan kategori properti lebih banyak menggunakan tipe Midi.
"Perbedaan kebutuhan ini yang membuat stickearn menjadi flexible, menyediakan format beriklan yang berbeda dan juga pengukuran yang dapat melihat dampak campaign”, ujar Archie Carlson, Co-Founder Stickearn, salah satu penyedia media luar ruang.
Kategori produk yang berbeda, seperti kategori minuman dan makanan, terlihat beriklan di
tipe media luar ruang lain, yaitu tipe transportasi (di dalam kereta, stasiun kereta, badan mobil dan transportasi publik lainnya). (Ryn)
Baca Juga:
