Ketika TikTok Menggoyang Grammy Awards

PLATFORM video pendek TikTok mengubah cara generasi terkini dalam menemukan musik. Dengan lagu-lagu baru menjadi viral dan hit di TikTok, peta permainan industri musik berubah. Tak terkecuali, TikTok juga menggoyang Grammy Awards. Lihat saja lagu ABCDEFU. Setelah viral di TikTok, lagu putus cinta tersebut melenggang ke puncak kesuksesan hingga menuai pujian dari para pelaku industri musik. Tak diragukan lagi, lagu ABCDEFU merupakan contoh promosi paling kuat kuat di TikTok.

“TikTok merupakan aplikasi yang memegang 90 persen dari permainan di industri musik,” ujar Kepala Eksekutif dan Pendiri Rapid Launch Media Adam Miguest, seperti dilansir Straits Times. Ia telah mengampanyekan pemasaran yang dirancang untuk membuat lagu tersebut jadi viral. Sebagai hasilnya, Gayle dan artis R&B Muni Long jadi makin populer. Popularitas keduanya mendorong banyak influencer mengunggah video di aplikasi TikTok dengan menggunakan musik mereka sambil berjoget.

BACA JUGA:

Persaingan Panas Grammy 2023, ini Prediksi Pemenang

Meski platform video pendek ini menawarkan jalan pintas untuk promosi viral, tampaknya tak semua orang di industri musik setuju. Ketika semua orang di industri ini berkumpul di Los Angeles untuk merayakan Grammy Awards, ketegangan antara TikTok dan label musik terasa. Seiring kesepakatan dengan perusahaan besar musik akan berakhir, pihak label menginginkan bagian dari pendapatan iklan di TikTok. Demikian diungkap analis industri musik dari Midia Research Titiana Cirisano, seperti dilansir Straits Times. EMarketer memperkirakan TikTok akan mendapatkan sekitar USD 14 juta (sekitar Rp 211 miliar) pada 2023.

Dengan proyeksi pendapatan iklan nan sedemikian rupa, seorang ekskutif di industri musik berpendapat bahwa TikTok seharusnya membayar lima kali lebih banyak daripada apa yang mereka berikan saat ini. Jumlah itu didasarkan pada perbandingan pembayaran dari platform lain seperti Youtube.

Meski demikian, TikTok tak sama dengan Youtube. Alih-alih menayangkan musik secara keseluruhan, platform video pendek besutan ByteDance ini membatasinya hanya untuk 1 menit. Selain itu, pihak mereka tak mengizinkan lagu berdurasi penuh tersedia di aplikasi streaming lainnya. Ada banyak interpertasi mengenai alasan di balik aturan ini, salah satunya untuk masalah lisensi. Namun, ada yang menyebut ini merupakan taktik negosiasi. Kebijakan terbaru mereka ialah melarang pengguna di Australia untuk menggunakan sejumlah lagu dalam video mereka.

Pihak TikTok berkilah kebijakan ini hanya sementara untuk kepentingan pengumpulan data mengenai kebiasaan pengguna dan peningkatan pengalaman mereka. "Kami akan mengembalikan katalog lagu secara penuh segera," ujar pihak TikTok. Di saat yang sama, mereka menolak untuk mengomentari diskusi bersama label musik.

Tak ada yang memungkiri bahwa TikTok menjelma platform penting di industri musik dunia. Layanan mereka amat populer di kalngan muda yang merupakan penentu pasar di dunia musik. Itulah mengapa kita bisa melihat bahkan grup musik sebesar Rolling Stones bergabung ke TikTok.

BACA JUGA:

Menanti Kejayaan Beyonce di Grammy Awards 2023

"TikTok telah menjadi bagian integral dalam cara anak muda melihat menjangkau musik, menemukannya lalu mendengarkannya," kata Miguest. Setengah dari konsumen yang berusia 16 hingga 24 tahun menggunakan TikTok setiap minggu, sedangkan 40 persen lainnya mengecek aplikasi ini setiap hari. Data Midia menyebut aplikasi ini bahkan menempati urutan kedua setelah Youtube sebagai tempat yang dituju oleh generasi Z untuk menemukan musik baru mereka.

Miguest menyebut promosi di TikTok berhasil untuk para musisi karena memungkinkan pengguna ikut ambil bagian dalam promosi tersebut. Saat ada sebuah video tarian yang diunggah dengan lagu tertentu, banyak yang membuat video yang sama. Hanya untuk bersenang-senang. "Itulah yang membuat mereka menjadi bagian dari mesin yang membesarkan lagu tersebut," katanya.

Senada, Kepala Global untu Musik di TikTok Ole Oberman mengatakan kesempatan untuk membuat video di TikTok membantu membentuk koneksi dengan fan. Seperti orang-orang dulu terobsesi dengan mixtape atau daftar putar nan sempurna. "Saat ini, orang-orang akan menghabiskan berjam-jam membuat video nan sempurna dengan lagu yang tepat," imbuhnya.

Lagu hit Drivers License dari Olivia Rodrigo di 2021 dan Old Town Road milik Lil Nas X merupakan lagu-lagu nominasi Grammy yang berawal dengan membangun kehebohan di TikTok. Tahun ini, nominasi best new artist Omar Apollo mengalami hal yang serupa. Lagu Evergreen miliknya tren di TikTok. Sementara itu, artis R&B Steve Lacy mendapat empat nominasi dengan Bad Habit.

Platform ini banyak membantu artis baru untuk mencapai ketenaran. Sementara itu, artis dengan nama besar, seperti Lizzo misalnya, bisa mendapat manfaat besar dari TikTok. Lagu About Damn Time, yang juga masuk nominasi Grammy, digunakan di lebih dari 4,1 juta video di TikTok. Oberman mengatakan, ketika artis besar merilis lagu baru, fan bisa tahu dengan mudah. "TikTok membuatnya lebih besar. Kami membantu pendengar terhubung dengan lagu tersebut, lebih cepat atau lebih heboh," katanya.

Meski demikian, platform video pendek ini bukannya tanpa cela. Beberapa artis merasakan tekanan untuk membuat video TikTok untuk mempromosikan musik mereka. "Aku telah ada di industri ini selama delapan tahun dan menjual 165 juta rekaman. Namun, perusahaan rekaman saat ini mengatakan aku tak bisa merilis lagu baru kecuali aku bisa membuat momen viral di TikTok," kata Halsey dalam sebuah video yang ia rilis di TikTok pada 2022.(dkr)

BACA JUGA:

Daftar Nominasi Grammy Awards 2023, Beyoncé dan Adele Mendominasi