Dwi Astarini
KAMU kesulitan menemukan sepatu Nike di toko sepatu luring atau luar jaringan (offline)? Itu memang disengaja. Nike ingin pelanggan membeli lebih banyak sepatu, pakaian, dan perlengkapannya di toko Nike dan di Nike.com dan aplikasinya, serta di grup ritel yang lebih terbatas seperti Dick's Sporting Goods (DKS) dan Foot Locker (FL).
Perusahaan tersebut dalam beberapa tahun terakhir telah memangkas jumlah ritel biasa yang menjual barang-barang mereka sambil bergeser untuk tumbuh secara langsung melalui saluran sendiri, terutama secara daring.
Keputusan itu memengaruhi ritel besar dan kecil. Selain menarik diri dari beberapa toko yang dimiliki secara independen, Nike (NKE) juga mengakhiri kemitraan penjualan di Amazon (AMZN) pada 2019. Nike belum mengungkapkan dealer mana yang secara khusus telah memutuskan hubungan pihaknya.
BACA JUGA:
Perpindahan perusahaan dari model distribusi grosir merupakan penyimpangan dari dekade awal Nike. Ritel sepatu kecil dan independen ialah kunci untuk menumbuhkan popularitas Nike di masa-masa awal perusahaan, ketika orang mengetahui tentang rilis sepatu yang akan datang setelah mengunjungi toko lokal.
Namun, Nike mengatakan dapat menghasilkan lebih dari dua kali lipat keuntungan dengan menjual barang melalui situs web dan toko fisiknya sendiri daripada melalui mitra grosir.
Nike dapat mengontrol pengalaman pembelanja dengan lebih ketat dan harga sesuai lokasi di mana produk dijual dengan mengirim langsung ke konsumen. Itu masalah besar bagi Nike, merek premium yang ingin memastikan barang dagangan dipamerkan kepada pelanggan dengan cara yang menarik dan mencegah produk didiskon terlalu banyak.
Nike menghilangkan apa yang disebutnya sebagai mitra retail 'tidak berdiferensiasi'. "Itu adalah toko yang 'meletakkan barang-barang Nike di rak atau situs web mereka dan berharap seseorang menemukannya," kata Sam Poser, seorang analis di Williams Trading yang meliput perusahaan tersebut seperti diberitakan CNN.com (9/4).
Nike mengatakan kepada para ritel, "Kecuali kamu melakukan hal-hal yang meningkatkan merek, kami tidak akan menjualnya kepadamu."
Juru bicara Nike Sandra Carreon-John mengatakan dalam surat elektronik bahwa perusahaan terus mengevaluasi pasar untuk memahami cara terbaik kami melayani konsumen, membuat penyesuaian pada saluran penjualan kami sesuai kebutuhan untuk membuat pengalaman berbelanja yang konsisten, terhubung, dan modern.
Fokus Pada Jumlah Ritel Terbatas
CFO Nike Matthew Friend mengatakan pada Desember bahwa Nike telah mengurangi jumlah toko yang tidak terdiferensiasi di Amerika Utara sekitar 30% sejak pertama kali mengumumkan strategi tersebut pada 2017, ketika Nike mengatakan sumber daya, pemasaran, dan produk teratasnya hanya akan fokus pada 40 pilih mitra ritel.
"Kamu akan melihat lebih banyak pergerakan dari ritel yang tidak berdiferensiasi ke sejumlah kecil mitra dan toko kami sendiri yang menawarkan pelanggan pengalaman premium," kata CEO John Donahue kepada analis.
Pengalaman tersebut termasuk membangun bagian bermerek Nike tertentu dari sebuah toko, atau memiliki karyawan khusus Nike yang dilatih secara khusus untuk membantu konsumen memahami manfaat sepatu lari, misalnya. Itu merupakan upaya untuk meningkatkan pengalaman pelanggan, tetapi sering kali mahal biayanya untuk toko sepatu independen kecil.
Saingan mereka, Under Armour dan Adidas, mengikuti jejak Nike dan juga menarik kembali jumlah mitra ritel yang mereka andalkan saat mereka membangun penjualan langsung ke konsumen.
"Kami keluar dari ribuan akun grosir nonstrategis, terutama di AS, untuk menang bersama para pemenang," kata CEO Adidas (ADDDF) Kasper Rorsted pada November 2020.
CFO Under Armour (UA) David Bergman mengatakan bulan lalu bahwa perusahaan akan mulai keluar dari distribusi grosir tertentu yang tidak berdiferensiasi, terutama di Amerika Utara, dimulai pada paruh belakang 2021.Rencananya, Under Armour akan menarik 2.000 hingga 3.000 toko pengecer luar.
Kehilangan Nike atau merek atletik populer lainnya bisa menjadi pukulan telak bagi toko sepatu dan pengecer pakaian. Nike ialah daya tarik utama bagi pelanggan. Tanpa merek terkenal, toko sulit untuk memenangi persaingan pasar. Selain nama Nike, perusahaan Nike juga memiliki merek Jordan dan Converse. (aru)
BACA JUGA:
